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《公司战略与风险管理》第二章 战略分析——企业外部环境分析-竞争环境分析

【知识点】竞争对手分析

竞争环境分析包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力(用显微镜观察);二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局(用放大镜观察)。

竞争对手分析

公司的战略选择必然影响着竞争对手的行为与反应，这是公司进行战略选择必须要考虑的。公司只有事先考虑到公司战略对竞争对手的行为与反应，并作出了相应的应对措施，才能保证战略选择的正确性。有效的竞争对手分析有助于公司了解、解读和预测竞争对手的行为与反应。

对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。

1.竞争对手的未来目标

竞争对手的未来目标分析，帮助公司揭示竞争对手的驱动力。

对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。

对竞争对手未来目标分析可以从以下三个方面展开：一是竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用;二是竞争对手业务单位(包括其各个公司实体)目标的主要方面;三是多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。

2.竞争对手的假设

对竞争对手的假设分析，目的在于揭示竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法。假设往往是企业各种行为取向的最根本动因。所以了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。

(1)竞争对手假设分析对本公司制定竞争战略的作用。竞争对手的假设分为两类：一是竞争对手对自己的假设;二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。

竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法可能存在误区和盲点，这些误区和盲点可帮助公司把握一些战略契机，同时辨识立即遭到报复的可能性，并有针对性地采用行动以使竞争对手的报复失灵。

(2)分析竞争对手假设的主要因素。

3.竞争对手的现行战略

对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。

通过对竞争对手现行战略的分析，可以帮助公司了解竞争对手目前是如何进行竞争的，如果将来竞争结构发生了变化，竞争对手进行战略调整的力度。

4.竞争对手的能力

竞争对手的目标、假设和现行战略会影响其进行战略反击的可能性、时间、性质及强烈程度。对竞争对手能力的分析，目的在于揭示竞争对手的强项和弱点在哪里，而其优势与劣势将决定其发起反击的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力。

【提示】竞争性行动在本质上分为战略性和战术性两种，战略性行动需要获取大量的资源，并难以被成功地执行和改变。相反，采取战术性行动需要较少的资源，相对来说更容易执行和改变。比如一家航空公司，要想进入一个新的主要市场就是一种战略性行动，而在特定市场中改变票价则是一种战术性行动。

竞争对手的能力分析，主要围绕竞争对手以下几方面的能力：

(1)核心能力。

(2)成长能力。

(3)快速反应能力。

(4)适应变化的能力。

(5)持久力。

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